Marketing w Internecie: największym ryzykiem jest brak ryzyka

• poprzedni post
• następny post

Chciałbyś przeprowadzić akcję marketingu szeptanego w internecie, ale obawiasz się, że twój szef nie wyrazi zgody na to posunięcie? Nie możesz przekonać go, że zwiększenie wydatków na pozycjonowanie stron kosztem kilku procent wielkiego budżetu na reklamę zewnętrzną to świetny pomysł? Wciąż wielu dyrektorów marketingu uważa, że każdy alternatywny pomysł promocji w Internecie jest zbyt ryzykowny aby w niego inwestować - tylko dlaczego tak się dzieje?

Paradoksalnie, źródła takich zachowań można szukać w sukcesach tychże marketingowców w ich działaniach poza internetem, które wiąże się z podejmowaniem różnego (czasem wysokiego) stopnia ryzyka. Wykupienie czasu antenowego czy produkcja telewizyjnego spotu to działania wymagające sporych nakładów finansowych. Nie można przy tym zapomnieć, jak trudno takie formy reklamowe zmienić lub z nich zrezygnować. Ten punkt widzenia mógłby tłumaczyć obawy wielu marketingowych specjalistów, którzy nauczyli się ostrożnie kalkulować poziom ryzyka prowadzonej kampanii. Biorąc pod uwagę taki tok myślenia, zarówno głębokie analizowanie podejmowanego ryzyka, jak i pewna zachowawczość w działaniu wydaje się być dobrym posunięciem.

Internet to jednak zupełnie inna sprawa. Obecnie każda firma może wykupić rano reklamę w Google, podczas obiadu stwierdzić, że liczba kliknięć jest katastrofalna i nieopłacalna, a następnie zawiesić emisję reklamy jeszcze przed kolacją. Można zatem zyskać zarówno na czasie, jak i na kosztach kampanii.

Powyższy przykład obrazuje strategie, z których korzystają nawet największe firmy na rynku. Amazon.com stosuje takie rozwiązania od początku swojego istnienia; od czasów, kiedy pomiędzy członkami zarządu wybuchła dyskusja, gdzie na stronie umiejscowić koszyk na zakupy: po prawej czy po lewej stronie? Kiedy okazało się, że nie ma szans na kompromis, a koszyk jednak nie może pozostać na środku serwisu - eksperci Amazon.com postanowili przeprowadzić doświadczenie. W pierwszym tygodniu koszyk został umieszczony po lewej stronie serwisu; po siedmiu dniach ikona zmieniła położenie na stronę prawą. Analiza wykazała, że w drugim tygodniu Amazon osiągnął sprzedaż o 1% wyższą niż w okresie "lewostronnym” i koszyk pozostał po prawej stronie.

Al Hurlebaus, specjalista od rozwiązań e-commerce w największym sklepie komputerowym w Stanach Zjednoczonych - CompUSA - zaproponował swoim przełożonym umożliwienie klientom opiniowania produktów w serwisie www.compusa.com. Zabieg ten miał na celu podniesienie współczynnika konwersji na stronie sklepu. Przeprowadzono więc eksperyment, który umożliwił użytkownikom wyrażanie opinii o produktach, ale tylko w obrębie jednego sektora asortymentu. Konwersja faktycznie wzrosła, a rezultat okazał się na tyle satysfakcjonujący, że można było objąć tym rozwiązaniem cały serwis. W przypadku większej zapobiegliwości zarządu, Hurlebaus usłyszałby zapewne: "nie” zamiast "spróbujmy”. Z zyskiem dla sklepu, tak się jednak nie stało.

Marketing w Internecie jest zdecydowanie bardziej efektywny w przypadku prób eksperymentowania a nie zapobiegliwości. Mike Moran, Product Manager z IBM, na swoim blogu opisuje trend do it wrong quickly - sposób myślenia, stojący w opozycji do obsesyjnego wręcz dążenia, aby każdy element był wykonany perfekcyjnie już na samym początku pracy. Moran twierdzi, że więcej zysku przynosi eksperymentowanie, oraz umiejętność przyznania się przed samym sobą, że podjęte decyzje okazały się być nietrafione. Ryzykowne? Zapewne - jednak, jeśli tylko jesteśmy w stanie wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów i prezentować nowe rozwiązania w tej dziedzinie, na pewno jest to mniej ryzykowne niż pozostanie w miejscu, a co za tym idzie, pozwolenie konkurencji na wyprzedzenie nas w tych dążeniach.